Retos que enfrenta el mercado de bebidas

soft-drinksLa consultora MillwardBrown publicó su conocido reporte de las 100 marcas más valiosas globalmente en su versión 2013 y las sorpresas no se hicieron esperar. El informe se realiza clasificando a las marcas (según su rubro) en 13 categorías de las cuales 11 mejoraron su valor de marca. A continuación las conclusiones más resaltantes de la categoría de bebidas suaves o no alcohólicas.

El Mercado

Las marcas de cola se comprometieron a garantizar a los consumidores tres cosas: hidratación, refrigerio y sabor pero los consumidores de los mercados desarrollados querían más. Para satisfacer las necesidades de su exceso de actividades, se espera que las marcas sean capaces de realizar múltiples tareas, agregando beneficios funcionales, como un impulso de energía al apagar la sed básica. Hoy en día los consumidores se preocupan mucho por qué tan saludables son las bebidas carbonatadas (CSD). La nueva definición de la categoría “Bebidas no alcohólicas” del BrandZ ™ es más inclusiva al reconocer estas tendencias. Los jugos, el agua embotellada, las bebidas funcionales (reconstituyentes de energía), el café y las marcas de té (caliente y helado) que ahora aparecen en el ranking reflejan tanto las actitudes de los consumidores que prefieren estas bebidas como la de los que seleccionan como alternativa a la carbonatación. Ventas CSD fueron especialmente desafiados en mercados como Europa Occidental, con un envejecimiento de la población y la lentitud del crecimiento económico.

Entre las estrategias implementadas por las principales marcas de bebidas fueron:

• Comercialización

Las marcas continuaron realizando pesadas inversiones para ganar cuota, sobre todo en el sector de cola plana.

• Vinculación con los alimentos

Se trató de aumentar el volumen de comercialización conectado a comidas ocasionales.

• La extensión de marca

Las marcas han añadido nuevas opciones para satisfacer el deseo del consumidor de estar saludable y más bebidas funcionales.

Marketing para ganar cuota

Frente a estos desafíos, tanto en el crecimiento el mundo desarrollado y en desarrollo, las marcas líderes han permanecido en una cerrada batalla por la cuota de mercado.

La estrategia que se mantiene es la de campañas que apelan a los sentimientos y a la cotidianidad, utilizando medios de comunicación social para hacer viral el mensaje.

Esfuerzos atrevidos de marketing como el de una conocida bebida energética que el año pasado patrocinó a Félix Baumgartner en su salto de 24 millas de caída libre a la tierra desde el borde del espacio, ganó la atención del mundo.

Vinculación de bebida y comida

El intento de vincular la bebida y la comida se refiere a las tendencias más grandes, tales como el aumento del entretenimiento en el hogar, lo que influye cuando y donde los consumidores beben y comen.

Las principales marcas están comercializando productos de cola destinados a mejorar la salubridad sin comprometer el sabor.

Carácter fuerte de las marcas

La recesión ha sido una catarsis experimental para muchas marcas, lo que obligó a repensar en términos de su relevancia. Bebidas suaves enfrentan un desafío simultáneo: la creciente preocupación de los consumidores con la salud. Cabe señalar que esta categoría en promedio es mucho menos “significativa” (atractivo y satisfacción de las necesidades), pero sigue siendo muy “sobresaliente”, lo que significa que es famosa y se destaca en la mente del consumidor.

El perfil alto se ha mantenido en parte por una mayor definición de la marca carácter. El carácter de “claridad” en general (la profundidad y el carácter distintivo de la personalidad de la marca) se ha incrementado 24% desde la recesión, en comparación con un aumento de sólo el 8% para todas las marcas.

Tres condiciones para formar el carácter de la marca

1. Ser transparente

Siendo claro y directo es importante tener en cuenta que las nuevas generaciones se encuentran más informadas sobre la alimentación y cuestiones de la salud que sus padres por lo que no se debe apelar al engaño.

2. Ser proactivo

Contestar las dudas de salud de los consumidores de frente es lo ideal. Si los clientes preguntan sobre los niveles de azúcar o de cafeína, por ejemplo, se debe fijar una posición.

3. Ser estratégico

Descuentos y promociones condicionan a los consumidores a comprar cuando un producto se ofrece en lo que parece ser el precio más bajo.

La penetración de las bebidas varía ampliamente según el consumo del país. La leche líquida es la más consumida de las bebidas no alcohólicas en todo el mundo, seguido por el jugo listo para beber, agua embotellada, té, bebidas gaseosas y café molido.

La penetración de las bebidas gaseosas varía ampliamente, dependiendo de gustos locales y la eficiencia de los sistemas de distribución. En México las bebidas gaseosas son muy deseadas, más que el agua o el jugo, mientras que los consumidores indios prefieren el té.

Reaccionar a la volatilidad del mercado con una herramienta de Big Data como HANA de SAP garantiza la cuota de mercado y facilita el diseño de nuevos productos y el rediseño de productos ya existentes.

Fuente:

http://www.millwardbrown.com/brandz/Top_100_Global_Brands.aspx